2015年前三季度洗涤用品市场发展运行分析

  中国商业联合会副会长 王耀
 

 1 宏观经济形势分析
1.1经济增速降到7以下
国家统计局数据显示，2015年前三季度国内生产总值487774亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%，与以往年度相比增速明显放缓，1979—2014年，GDP年均增长9.7%；2001--2014年，GDP年均增长9.8%。

                            图1 2001年-2015年第三季度GDP同比增速（按可比价格）
分季度看，一季度同比增长7.0%，二季度增长7.0%，三季度增长6.9%，是2009年以来首次跌破7%。

                           图2 2009—2015年3季度我国GDP同比增速（%）

1.2固定资产投资增速为10.3%
2015年1-9月份，全国固定资产投资（不含农户）394531亿元，同比名义增长10.3%，相比上年同期回落5.8个百分点，相比2013年同期回落9.9个百分点。
 

                             图3 2013年9月至2015年9月我国城镇固定资产投资增速（%）

其中，2015年1-9月房地产投资同比增长2.6%，较1-8月快速回落0.9个百分点。分月看，房地产开发投资增速再次出现负增长，9月当月同比下降3.1%，较8月1.1%的降幅再次扩大。在供给端，9月土地购置面积同比大幅下降45%，表明房地产商即使在销售回暖时仍坚持去库存，预示着房地产投资在短期内将难有起色。
 

                          图4 2014年9月至2015年9月我国房地产投资同比增速（%）

1.3进出口总额同比下降7.9%
前三季度，进出口总额17.9万亿元人民币，同比下降7.9%。其中，出口102365亿元人民币，下降1.8%；进口76334亿元人民币，下降15.1%。进出口相抵，顺差26031亿元人民币。9月份，进出口总额22241亿元人民币，同比下降8.8%。其中，出口13001亿元人民币，下降1.1%；进口9240亿元人民币，下降17.7%。

                     表1 近三年进出口增速情况

1.4 物价水平保持低位
2015年前三季度CPI同比增长1.4%，虽整体小幅回升，但距3%的政策目标仍有差距。受食品价格尤其是猪肉价格回升影响，三季度CPI同比增长1.7%，高于二季度的1.4%，从单月来看，7、8、9月分别同比增长1.6%、2.0%和1.6%。

                               图5 2014年9月至2015年9月全国居民消费价格涨跌幅

1.5消费品市场增速为2004年以来最低水平
2015年1-9月份，社会消费品零售总额216080亿元，同比名义增长10.5%；扣除价格因素，实际增长9.0%。名义及实际增速均为2004年以来的最低值。

1.6中国网购规模不断壮大，但增速有所放缓
2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。其中，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8%。

                图7 2006-2014年中国网络购物规模、增速、占社会消费品零售总额的比重（%）

2015年1-9月份，全国网上零售额25914亿元，同比增长36.2%。其中，实物商品网上零售额21510亿元，增长34.7%，占社会消费品零售总额的比重为10.0%；非实物商品网上零售额4404亿元，增长43.6%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长42.7%、26.3%和37.7%。
分月来看，自2015年年初以来，网上消费品零售额月度增速有所放缓，从年初1-2月份的47.4%的较高增速后呈现逐渐下行态势，其中7、8、9月份零售额月度增速分别降至28.4%、27.2%和29.1%。

                              图8 2015年1-9月我国网上消费品零售额月度增速（%）

1.7大型零售企业低位持续下滑，与社消增速之间差距拉大
2015年1-9月，全国重点大型零售企业零售额同比增长2.1%，相比2014年全年下降了0.9个百分点，为历年来最低增速，低于社会消费品零售总额增速8.4个百分点。
 

图9 2006年至2015年9月全国重点大型零售企业商品零售额增速和社会消费品零售总额增速（%）

分月来看，9月份全国重点大型零售企业零售额增速同比下降1.5%，为2015年以来第2个月增速呈现负增长，低于8月份3.2个百分点，与社会消费品零售总额增速的差距扩大至12.4个百分点。

        图10 2015年1-9月社会消费品零售总额和全国重点大型零售企业零售额月度同比增速（%）

2 全国重点大型零售企业洗涤用品销售分析
2.1洗涤用品销售增速首次呈现负增长
根据中华全国商业信息中心的统计，2015年1-9月全国重点大型零售企业洗涤用品类商品零售额同比下降1.5%，增速相比2014年全年大幅下降20.5个百分点，也是近年来增速首次出现负增长。

         图11 2009-2015年前三季度全国重点大型零售企业洗涤用品零售额增速（%）
往年洗涤用品零售额增速均大幅高于化妆品市场增速，但是2015年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品零售额增速下降1.5%，化妆品零售额增速同比增长2%，洗涤用品零售额增速首次低于化妆品零售额增速，这主要是由于洗涤用品作为标准化程度较高的商品，非常适合网上销售，化妆品由于存在一定的安全风险，所以受网络冲击较洗涤用品小。

图12 2009-2015年前三季度全国重点大型零售企业洗涤用品销售增速快于化妆品销售增速（百分点）

2.2 一、二、三线城市洗涤市场均呈现负增长
分线城市看，2015年前三个季度，一、二、三线城市大型零售企业洗涤用品销售增速均呈现负增长。其中一线城市销售增速下降0.4%、相比2014年全年低5.9个百分点；二线城市销售增速下降1.5%，相比2014年全年大幅下降25个百分点；三线城市销售增速下降1.8%，相比2014年降幅收窄了0.5个百分点。
 

             图13 2011-2015年前三季度分线城市大型零售企业洗涤用品零售额增速（%）
2.3 香皂、合成洗衣粉大幅下滑
从主要品类销售看，根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业香皂和合成洗衣粉的销售量统计，2015年前三季度，全国重点大型零售企业香皂和合成洗衣粉销量同比分别下降1.4%和26%，增速相比2014年均明显下滑。

                  图14 2007-2015年前三季度全国重点大型零售企业香皂和合成洗衣粉销量增速（%）

3 优势品牌发展情况分析
3.1 部分商品集中度水平呈现下降态势
根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业主要洗涤用品的销售统计，2015年前三季度，全国重点大型零售企业合成洗衣粉销售前十位品牌市场综合占有率合计为84.9%，香皂为53.6%、清洁洗涤剂为56.4%、洗发护发品为57.1%，洗衣液为74.1%，与2014年同期相比，合成洗衣粉前十位品牌市场综合占有率合计上升了0.8个百分点，香皂下降了3.1个百分点，清洁洗涤剂下降了1.9个百分点，洗发护发品下降了5.5个百分点。
 

   图15 2014-2015年前三季度全国重点大型零售企业主要洗涤用品前十位品牌市场综合占有率合计（%）

3.2 一线城市集中度水平最低
由于一线城市消费者收入水平高，对新鲜事物和高端产品的接受程度也较高，因此，相比二、三线城市，其对品牌的选择范围大，消费也更为分散，市场集中度水平明显低于二、三线城市市场。

图16 2015年前三季度分线城市大型零售企业主要洗涤用品销售前十位品牌市场综合占有率合计（%）

3.3 东部地区市场集中度水平低于其他地区 
分地区看，在各主要洗涤用品中，东部地区的品牌集中度均处于较低的水平，2015年1-9月份，东部地区大型零售企业合成洗衣粉销售前十位品牌市场综合占有率合计为81.0%，低于中部的96%、西部的88.7%和东北的83.7%；同样的，东部地区大型零售企业洗衣液、清洁洗涤剂、香皂、洗发护发品销售前十位品牌的市场综合占有率合计分别为60%、57.1%、49.2%和52.8%，均低于同类产品其他地区的集中度水平。

图17 2015年前三季度分地区大型零售企业主要洗涤用品销售前十位品牌市场综合占有率合计（%）

3.4 第一与第十名品牌间市场综合占有率差距缩小
2015年1-9月洗涤用品前十优势品牌的市场竞争趋于激烈，除合成洗衣粉外，其他品类排名第一的品牌市场综合占有率领先第十名品牌的差距均明显缩小，洗衣液从上年的17.4个百分点降至2015年的14.4个百分点，清洁洗涤剂从上年的10.6个百分点降至2015年的9.5个百分点，香皂从上年的18.5个百分点降至2015年的16.2个百分点，洗发护发品从上年的8.2点降至2015年的6.7点，仅合成洗衣粉从上年的13.8个百分点升至2015年的15.8个百分点。

图18 2014-2015年全国重点大型零售企业主要洗涤用品销售第一位品牌与第十位品牌之差（百分点）

3.5 主要日化巨头占据洗涤市场大部分份额 
在2015年全国重点大型零售企业合成洗衣粉销售前二十位品牌中，宝洁集团品牌份额合计达到21.8%，纳爱斯集团合计为21.0%，联合利华集团合计为16.9%，立白集团合计为14.1%，4个集团合计为73.8%。
在清洁洗涤剂销售前20品牌中，纳爱斯集团合计为9.4%，立白集团合计为10.5%，威莱集团合计占比9.1%，联合利华集团合计为2.5%，宝洁集团合计为2.4%，6个集团合计为33.9%。
在香皂销售前20品牌中，宝洁集团品牌份额合计达到24.6%，联合利华集团合计为16.4%，纳爱斯集团合计为7.4%，3个集团合计为48.4%。
在洗发护发品销售前20品牌中，宝洁集团品牌份额合计达到45.1%，联合利华集团合计为18.2%，纳爱斯集团合计为1.2%，3个集团合计为64.5%。
从品牌所属企业来看，我国洗涤用品市场基本被宝洁、联合利华、纳爱斯、立白、威莱等日化集团所垄断。
表2 2014-2015年前三季度全国重点大型零售企业洗涤用品销售前20品牌中主要日化集团占比

3.6 香皂、洗发护发领域外资品牌占据主导
根据中华全国商业信息中心的统计，2015年前三季度，全国重点大型零售企业销售的主要洗涤用品中，香皂和洗发护发品市场外资品牌占据着主导地位，香皂前十品牌中外资品牌市场综合占有率为68.5%；洗发护发品前十品牌中外资品牌市场综合占有率为88.0%；合成洗衣粉、洗衣液、清洁洗涤剂外资品牌占比分别为45.6%、26.3%和15.7%。

图19 2014-2015年全国重点大型零售企业主要洗涤产品外资品牌市场综合占有率占比情况（%）

4 网上销售情况分析
4.1 各品类网络零售销售量与销售额较去年同期大幅提升
2015年，我国洗涤用品各行业网络销售额和销售量相比去年同期大幅提升。根据北京欧特欧国际咨询有限公司对我国洗涤用品网络销售监测结果，2015年1-9月，洗发护发品、洗衣粉、洗衣液、沐浴产品、宝宝洗浴等品类网络零售销售量和销售额均明显高于去年同期。

                                     图20 2015年1-9月份洗发护发品网上销售额和销售量

                                           图21 2015年1-9月份洗衣粉网上销售额和销售量

                                       图22 2015年1-9月份洗衣液网上销售额和销售量

                                  图23 2015年1-9月份沐浴产品网上销售额和销售量

                   图24 2015年1-9月份宝宝洗浴（沐浴露）网上销售额和销售量

4.2 网络洗涤品牌与实体重复率高，蚕食实体销售份额
网络品牌与实体品牌重复率非常高，前10位品牌中，合成洗衣粉重复率达70%，洗衣液达到90%，洗发护发品也达到80%，前20位品牌重复率也较高。可见网上销售的快速增长对实体店销售形成了很大的冲击。
                   表3 2015年1-9月洗涤用品实体店和网络销售排名前20品牌对比
 

5 未来消费市场发展趋势及对洗涤业的启示
5.1 新的消费文化浪潮来袭
当前，我国居民消费正在发生着巨大的变化，在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实，并出现新的消费文化浪潮，诸如运动文化、极客文化、绿色乡村文化等深刻的影响着消费者的消费主张。例如，过去几年中，全民健身日益升温，国民健身热情持续高涨，健身、跑步、走路、户外运动日渐流行，与其相匹配的是，健身设备、运动辅助装备、运动护肤品、洗涤品以及各种运动食品饮料的热卖。其次，随着极客概念的大众化以及科技的快速发展与普及，国内越来越多的消费者开始认同并响应极客文化，追随极客精神。更重要的是，消费者以“极客”来作为区隔自己、展示自身优势的标签。最为普遍的一个现象是，有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。第三，绿色乡村文化也在很大程度上影响着消费。例如，在流行时尚的同时，人们发现，不时尚的产品就会被丢弃，成为环境的负担，如何对这类产品再设计，使其发挥新的活力，如何在产品设计中充分体现自然的关怀，突出绿色的设计，延长产品寿命和提升生命力，也是设计师的责任。可以说，新的消费时代已经到来，未来所有的企业包括洗涤企业都需要重视并抓住这股新的浪潮。
5.2 感觉、体验和口碑将成为未来的消费三部曲
随着居民生活水平的提高，人的需求由低级向高级、由物质向精神需求发展是一种必然规律。从商品需求来看，目前我国消费者的需求在注重商品的物理性、使用性需求的同时，也非常注重购买消费品过程中所获得的精神上的需求。
如今单纯依靠商品和服务已经无法满足消费者的需求了，消费者需要通过创造惊喜的体验（快乐、知识、科技、美景、休闲）留下美好的回忆。感觉、体验和口碑将成为未来的消费三部曲。洗涤企业需要从产品、营销等多方面进行创新，以满足当前消费需求的变化。

5.3 消费市场全面步入“save”销售模式
随着消费环境、消费群体、消费习惯和心理的变化，我国零售业产品为王的时代一去不返，产生于上个世纪60年代，并在之后几十年间被奉为经典风靡全球的“4p”营销模式也将不复适用，被一种全新的“save”模式所取代。
首先，现在是一个物质空前爆炸的时代，市场中供过于求的现象突出，再加之以收入的提高和财富的积累，消费者在进行购物时，简单功用性的产品（product）并不能够充分激发其兴趣，消费者想要的，是一种能够代表其生活方式和个人风格的解决方案，即solution；其次，在传统零售业中，渠道（place）是产品销售中非常重要的一部分，甚至在上个世纪有人以“渠道为王”的说法来强调其重要性，但经过了互联网和电子商务的迅猛发展，生产商与消费者的距离被无限拉近，消费者获取商品的方式不再依赖于一层层的经销商和零售商，而是变得随地可得，在这种情况下，获取方式（access）的便捷性日益重要；再次，基于产品成本的定价（price）方式已经过时，消费者根据产品提供的价值（value）承担费用，并愿意对能够提供独特价值（如品牌价值、社交价值、自我认同价值、个性化价值等）的产品支付高溢价，而对产品“成本加一定溢价”定出的价格不予买单；最后，基于上述三点，传统的营销方式（promotion）已经难以促成消费者的购买行为，这就需要厂家与消费者之间构建信息的传播和知识上的沟通，通过教育（education）引导消费者进行满意消费。