《朝闻天下》2015.9.21
国家工商总局相关负责人解读新《广告法》
国家工商总局广告司司长张国华认为，与1994年旧《广告法》相比，新法并未扩大禁止使用绝对用语的范围。“我们讲极端用语，绝对用语，比如第一，因为第一、第二是变化的，在市场当中；最高，什么能验证你是最高的？像这样的东西是不允许用的。” 
实际上，旧《广告法》中虽没有明确提出“极限用语”四个字，但在具体条规中均有涉及，如第二章第九条中，“广告不得有下列情形：三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”。但像上文提到的近70个“极限用语”，全文中并未细化。
上海市工商局（微博）
无锡市工商局：
绝对化用语被过分解读了
无锡市工商局广告监督管理处副处长缪恩表示，新广告法颁布后，关于绝对化用语的一项规定，让广告人炸了锅。“首发”、“销冠”、“王牌”纷纷成为广告人口中的禁止词汇，广告人变得谈“最”色变。但绝对化用语，被过分解读了。
“有几类词语是被绝对禁止的”缪处长介绍：“顶级、极品、第一品牌、最高级、国家级、最佳是绝对禁止的。但也存在绝对禁止的有限例外。”
如用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如“xx型号是我公司生产的产品里最新型的”，“xx机型是本品牌净水机的顶配设备”，诸如此类，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。
又如在表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”等，这些都可以合法使用。
实际上，针对绝对化用语，老的广告法就已经有了明确规定。新广告法里的内容几乎是完全一样的。“可能因为过去没有强调，没有得到广告人的重视。”
如何判断广告用语是否绝对化？
缪处长强调，真实性是广告法的首要原则。判断广告用语是否绝对化，从法理上首要考虑两点：
一是有无误导消费者，造成消费者权益损害的；
二是是否排他宣传，损害同行竞争者利益，形成不正当竞争的。
如何正确使用绝对化用语
既然并非所有带“一”、“独”、“极”的词语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟怎样才能合法地使用这些词语呢？对于这个问题，腾讯研究院高级研究员杨乐认为要分三种情况来讨论：
第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”
第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。
第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。
天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此表达了自己的观点。他认为，作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。
但是，作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：
一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述；
二是表达企业的经营理念或目标追求；
三是作为固定用语中的一部分。
绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。